Що таке “фантомні” втрати?
Якщо вам запропонують безкоштовний файл cookie, ви можете відповісти «так». Але якщо вам платять за безкоштовне печиво, ваша відповідь буде такою ж?
У новому дослідженні ресурсу theconversation.com вдвічі більше людей були готові з’їсти печиво, коли їм не пропонували плату, ніж тоді, коли до печиво пропонували гроші.
З суто економічної точки зору, наші висновки відображають нераціональне прийняття рішень. Об’єктивно, печиво плюс гроші краще, ніж просто печиво.
Але люди не є чисто економічними. Люди – соціальні тварини зі схильністю шукати приховані причини в поведінці інших. У разі надто щедрих угод люди очікують «фантомної вартості», що прихована в початковій надвигідній пропозиції. І це очікування впливає на їх рішення прийняти щось чи ні.
Учасники дослідження, яким запропонували безкоштовне печиво плюс оплата, подумали, що можливо печиво отруєне. А може хтось на нього плюнув. Або вони боялися, що будуть боргувати людині, яка роздає ласощі, коли печиво буде з’їдено.
Дослідження було лише одним із десяти експериментів за участю 4205 учасників у Сполучених Штатах та Ірані. Ми перевірили, як фантомні втрати впливають на вибір людей прийняти або відхилити занадто щедрі економічні пропозиції. Кожне дослідження давало людям пропозицію. Вони повинні були вирішити, приймати чи ні, а потім пояснити, чому.
В одному дослідженні учасників попросили уявити, що вони водії вантажівки та шукають роботу в інтернеті. Усі роботи були описані однаково, але ми варіювали оплату праці. Люди, яким пропонували звичайні 15 доларів США на годину, були цілком готові прийняти роботу.
Іншим пропонували більше звичайної зарплати. Учасники цієї групи уявляли фантомні витрати. І чим більшу зарплату їм пропонували, тим гірші витрати вони собі уявляли.
Коли їм пропонували 20 або 25 доларів на годину, учасники вважали, що ця роль передбачає більше обов’язків або більш важку роботу. Але вони вважали це того вартим. Більшість людей віддають перевагу роботі, яка оплачується трохи більше, ніж зазвичай, незважаючи на очікування фантомних втрат.
Проте коли пропонували занадто багато грошей – понад 900 доларів на годину – більшість людей відмовлялися від роботи, яку вони готові виконувати за 15 доларів.
Чому? Вони уявляли набагато гірші фантомні витрати: водіння серед натовпу, перевезення небезпечних радіоактивних відходів, контрабанда наркотиків через кордон тощо. Підозріло висока погодинна ставка або заробітна плата може зрештою відштовхнути людей. Ми повторили цей експеримент з різними роботами, різними нормальними зарплатами та в різних країнах.
Інший експеримент перевірив, як фантомні втрати можуть вплинути на купівлю квитків на літак, передбачаючи гіпотетичний вибір між трьома рейсами.
Один коштував 235 доларів, інший 275 доларів. Коли третій варіант коштував 205 доларів, більшість людей обрали його. Однак якщо третій варіант коштував 15 доларів, то ніхто не обрав найдешевший переліт. Вони відкинули це, тому що уявили жахливі фантомні втрати, такі як терористи та авіакатастрофи.
Проте коли ми назвали причину низької ціни – дуже незручні сидіння, – більшість людей віддали перевагу перельоту за 15 доларів. Незручні сидіння, зазвичай, не є предметом продажу. Але вони пояснювали дешевизну, тому люди не шукали інших, небезпечних пояснень. Достатні пояснення того, що щось є великим, позбавляють людей схильності уявляти фантомні втрати.
Компанії стикаються з балансуванням, коли йдеться про те, щоб запропонувати клієнтам вигідну пропозицію. З одного боку очікування фантомних втрат знижує інтерес до пропозиції. З іншого боку, споживачі, чутливі до ціни, часто шукають способи отримати найкращу пропозицію.
Щоб уникнути пасток фантомних втрат, компаніям потрібно повідомити причини, чому пропонують особливо вигідну пропозицію. Наприклад, «святковий розпродаж» або «розпродаж наприкінці сезону» можуть пояснити, чому на товари діє знижка.
На ринку праці визначення «хорошої продуктивності» як причини для підвищення зарплати працівника може уникнути очікувань прихованих недоліків, таких як збільшення робочого навантаження.
Зрозуміло, що люди – це не просто економічні істоти, зацікавлені в власних інтересах. Ми кмітливі, психологічні створіння, здатні зчитувати мотивацію інших, щоб захистити себе від пропозицій, які здаються занадто гарними, щоб бути правдою.
За матеріалами theconversation.com
Фото: freepik.com
