Скільки має тривати рекламний ролик
Рекламний ролик має досягти «порогу ідентифікації» – мінімального часу, щоб бути розпізнаними та викликати емоції. Звичайні оголошення роблять це швидко, тоді як нетрадиційні займають більше часу, але не привертають додаткової уваги.
Типова реклама найбільше виграє від частішої, але коротшої тривалості, тоді як нетипова реклама найбільше виграє, коли показується довго, навіть з нижчою частотою..
Серед рекламодавців точаться гострі дискусії про роль уваги в ефективності реклами. Взаємодія між тривалістю та частотою викликає чималу суперечку.
З одного боку є віра в «гіпотезу загального часу». Її прихильники стверджують, що ефективність реклами зростає лінійно з кількістю часу, присвяченого цій рекламі. Тож чим більше дорогоцінних секунд уваги глядача, тим краще. Це нагадує класичний погляд на ефективність реклами та надає перевагу тривалості, а не частоті.
Сьогодні вчені дотримуються позиції, згідно з якою увага потрібна лише до моменту ідентифікації рекламованого бренду та продукту, після чого увага не приносить додаткових плюсів для бренду. Цей більш новий погляд на ефективність реклами віддає перевагу частоті, а не тривалості.
Хто правий? Недавнє дослідження Elsen, Pieters & Wedel (2025) є одним із перших, які експериментально вивчали це питання.
Скільки секунд потрібно рекламі? Який поріг ідентифікації. Дослідники протестували широкий спектр оголошень різної тривалості, категорій продуктів і різних креативних форматів. Вони змінювали трмиавалість кожної реклами та вимірювали, скільки часу потрібно, щоб реклама була успішною. Передача товару – чи впізнає глядач товар і бренд, чи подобається глядачеві реклама?
На графіках представлено результати, як передача продукту та оцінка реклами зростають разом зі збільшенням кількості уваги. Особливо цікаво відзначити, чи і коли кожен графік починає вирівнюватися. Тому що ця точка вказує на поріг ідентифікації.
Виявляється: увага важлива, але лише до певної міри, як стверджують прихильники гіпотези порогу ідентифікації. Для типової реклами цей оптимум досягається приблизно за 10 секунд. Кожна секунда після цього моменту не сприяє розпізнаванню й фактично робить рекламу менш привабливою. Інтерпретуючи ці висновки, можна сказати, що кожен додатковий долар, витрачений після 10-секундної позначки, приносить лише дивіденди для уяви рекламодавця, ніж для значущих результатів.
Але, як це часто буває, тут є певний нюанс. Бо існують нетипові рекламні оголошення.
Як правило, стандартні оголошення, які відповідають брендам і категоріям, досягають усіх цілей приблизно за 10 секунд ролику. Однак це стосувалося не всіх оголошень.
Тому що певний підвибір оголошень, які були перевірені, справді виграв від довшого часу експозиції. Це були ті оголошення, які наважилися відійти від протореного шляху та прийняти більш нетиповий підхід. Під нетиповими ми маємо на увазі рекламу, орієнтовану на креативну розповідь, рекламу-сюрприз і рекламу, яка працювала прямо протилежно до більшості їхніх конкурентів. Для таких типів оголошень досягнення оптимального порогу уваги займало трохи більше часу.
Бренди та продукти, які були вбудовані в нетипову рекламу, краще розпізнавали з кожною секундою, аж до 70 секунд максимум. Верхній графік показує, чому це так: нетипова реклама має значний недолік у впізнаваності. Людям було набагато важче розпізнати, що стоїть за нетиповою рекламою.
Що стосується лайків, то оптимум для нетипової реклами становить від 20 до 30 секунд, що втричі більше, ніж для типової реклами.
Практичні висновки про взаємодію тривалості та частоти щодо креативного виконання та медіа-планування такі. Медіа-стратегії повинні віддавати перевагу коротким і частим показам реклами (замість довгих і рідких). Якщо ваше оголошення відповідає стандартам ролика, 10 секунд буде достатньо, щоб досягти мети. Якщо ваше оголошення використовує принципово новий підхід, оптимальна тривалість буде від 20 до 30 секунд. Під час розміщення реклами в контексті з низьким рівнем уваги (банери, соціальні мережі тощо) найкраще дотримуватись стандартних правил бренду та категорії, інакше це серйозно зашкодить впізнаваності та симпатіям.
За матеріалами newneuromarketing.com
Фото: freepik.com
