З моменту появи методу відстеження погляду споживача в якості інструменту комерційних досліджень у 1990-х роках індустрія дизайну упаковки зберігає високий інтерес до нього. Можливість перевірити, який дизайн найкраще привертає увагу на переповненій полиці та перетворює інтерес на намір покупки, є величезною перевагою. Багато провідних брендів швидко усвідомили це, і за останні три десятиліття відстеження погляду відіграло певну роль у формуванні деяких найвідоміших упаковок у світі для широкого спектру категорій товарів. Просто немає іншого способу визначити та кількісно визначити найефективніший дизайн для привернення уваги покупця.

Однак, як розповідає nmsba.com, донедавна використання відстеження погляду в дослідженнях тестування упаковки було обмеженим кількома важливими параметрами: розмір вибірки зазвичай був меншим, ніж ідеально потрібно для остаточної оцінки ефективності упаковки, а обсяг дослідження часто виключав потрібні ринки. Ці обмеження випливали з того факту, що відстеження погляду завжди було переважно методологією дослідження особисто, що вимагало оренди дослідницького центру, поїздок до місць тестування, високої вартості набору та стимулювання учасників, а також проведення досліджень протягом відносно тривалого періоду часу. Усі ці міркування змусили компанії менш масштабно ставитися до своїх тестів упаковки з відстеженням погляду – менше учасників, менше міст, менше тестованих дизайнів. З огляду на ці фактори, проведення великомасштабного кількісного дослідження було просто недоцільним. Цінність відстеження погляду завжди була очевидною, але з перших днів цієї методології було зрозуміло, що її потенціал не буде реалізований, доки технологія не розвинуться.

Консалтинг

П’ять міфів про фасилітацію

Найважливішим нововведенням у подоланні цих обмежень стала поява відстеження погляду за допомогою веб-камери у споживача вдома, коли він переглядає фото упаковок на полиці. Завдяки певних технічним вдосконаленням, які стосуються камери та алгоритму, тепер можна використовувати стандартну веб-камеру вдома у учасника, який бажає цього, як точну систему відстеження погляду. Це означає, що умови проводити цей тип дослідження більше не залежать від володіння обладнанням для відстеження погляду та наявності бюджету для проведення дорогого особистого дослідження.

Ідеальний сценарій для відстеження погляду за допомогою веб-камери – це простий тест параметрів упаковки на полиці. Після надання згоди та проходження короткого калібрування кожен учасник протягом короткого часу бачитиме зображення полиці на своєму комп’ютері, а дані аналізуються, щоб визначити, який дизайн найшвидше привертає увагу та утримує інтерес. Додаткові завдання можуть включати близький огляд упаковки, щоб дослідити, які елементи є найбільш візуально помітними, та завдання «знаходження», щоб визначити, наскільки легко знайти кожен дизайн, коли покупець шукає цільовий продукт на полиці. Ці дослідження також можна поєднати з опитуванням, щоб відповісти на критичні питання сприйняття та думки, на які лише відстеження погляду та поведінковий аналіз не дають відповіді.

Вплив відстеження погляду за допомогою веб-камери на індустрію тестування упаковок був вражаючим. Брендам, зацікавленим в оцінці дизайну, більше не потрібно працювати з мінімальними розмірами вибірки, оскільки онлайн-опитування за допомогою веб-камер коштує невелику частку вартості попереднього бюджету. Замовникам більше не потрібно вибирати кілька ринків і кілька дизайнів для тестування, оскільки дослідження можна запускати будь-де одночасно з будь-якою кількістю дослідницьких осередків без обмежень і без необхідності управління логістикою приміщень. Оскільки відстеження погляду за допомогою веб-камери стало життєздатним варіантом, типове тестування упаковок з відстеженням погляду змінилося з кількох осередків з 50 учасниками або менше на одній локації до тисяч учасників, які тестуються по всій країні на кількох різних дизайнах без обмежень сегменту ринку. Це швидше, дешевше та дає надійні результати, що більше сприяє кількісному аналізу.

Хоча відстеження погляду за допомогою веб-камери безумовно змінює правила гри для дослідників дизайну упаковки, все ще існують вагомі причини використовувати традиційні апаратні системи відстеження погляду для відповіді на багато дослідницьких питань. Наприклад, якщо компанія зацікавлена ​​в оцінці того, як покупці взаємодіють з продуктами в реальних умовах покупок, найбільш доцільним є дослідження з використанням мобільної системи відстеження погляду, проведене в реальному або макетному магазині. Також рекомендується відстеження погляду особисто, коли дослідження вимагає якісного інтерв'ю або реалістичних завдань з покупок, які неможливо виконати за допомогою онлайн-платформи.

Оскільки впровадження відстеження погляду продовжує зростати, дослідження упаковок та покупців як онлайн, так і особисто будуть застосовуватися дедалі ширше. Розробка якісного відстеження погляду за допомогою веб-камери стала важливим кроком у достовірності відстеження погляду. Інструмент, який колись використовувався лише для дорогих лабораторних досліджень, тепер доступний дослідниками дизайну упаковки з такою ж легкістю як і розсилка онлайн-опитування.

За матеріалами nmsba.com
Фото: freepik.com