Як маркетингова трансформація Coca-Cola призвела до нової кампанії Smartwater
Компанія визначає бренд як «обіцянку, загорнуту в досвід, що міститься в пам’яті», пояснює президент з маркетингу Шакір Моїн.
Smartwater, який, на жаль, в Україні не присутній, знову об’єднався з Дженніфер Еністон для нової кампанії, яка стартувала 17 червня. Ініціатива включає серію 15- та 30-секундних роликів, що імітують закулісні махінації зі зйомками рекламного ролика, і транслюватимуться через онлайн-відео, OTT, зовнішнє видання, аудіо та соціальні канали.
Ця кампанія слугує прикладом маркетингової трансформації, яку материнська компанія Smartwater, Coca-Cola, здійснила протягом останніх кількох років. З метою побудови сильніших брендів, компанія прагнула до автентичних історій та розробила більш детальний підхід до медіапланування.
«Ми почали формулювати ідею, що бренд – це обіцянка, загорнута в досвід усередині спогаду», – пояснив Шакір Моїн, президент з маркетингу Coca-Cola North America.
Smartwater, флагманський світовий бренд води Coca-Cola, є лідером у зростаючій та розвиваючій категорії гідратаційних напоїв, доступній у 40% домогосподарств США. Щоб залучити решту 60%, Coca-Cola шукала способи використання маркетингу, щоб бути більш релевантною для споживачів. В основі бренду лежить обіцянка чистоти та свіжості, підкріплена почуттям стилю та дизайну, а також місцем у культурі. Smartwater також мав актив у особі Еністон, світового амбасадора бренду з 2007 по 2019 рік.
Coca-Cola звернулася до Еністон з ідеєю відновити зв’язок, використовуючи фразу, присутню в прес-матеріалах, яка б розповідала про те, що пара «ніколи не мала перерви» — посилання на культовий момент у «Друзях», популярному ситкомі, який пережив епоху стрімінгу та привабив нові покоління шанувальників.
«Ми постійно стежимо за культурою, щоб зрозуміти, що відбувається, але ми намагаємося більше заглиблюватися в «чому», ніж у «що». «Що» цікаво, але «чому»... є критично важливими», – пояснив Моін. «Ми спостерігали відродження «Друзів» під час COVID, і це продовжує проявлятися, коли ми дивилися на те, як різні соціальні платформи говорять про це».
Кампанію створила компанія WPP Open X під керівництвом VML та за підтримки Grey, Ogilvy New York, Publicis та United Talent Agency.
За матеріалами marketingdive.com
Фото: marketingdive.com
