Behavioural Sciences розмістило дані, як пролили світло на те, як умови навколишнього середовища впливають на бажання споживачів щодо продуктів. Дослідження свідчить, що сприйнята суворість навколишнього середовища загалом зменшує бажання продукту, хоча ступінь цього ефекту залежить від типу продукту та конкретних чинників навколишнього середовища.

Дослідники провели два експерименти, спрямовані на вивчення переваг продуктів серед дорослих чоловіків і жінок у відповідь на різні умови навколишнього середовища.

У першому дослідженні вчені досліджували, як умови навколишнього середовища вплинули на потяг жінок до двох категорій товарів: предметів краси та товарів, що сигналізують про багатство. Всього в дослідженні взяли участь 197 жінок у віці від 30 до 50 років. Дослідники вибрали цю демографічну групу, оскільки передбачалося, що продукти будуть привабливі для цієї вікової групи. Учасники були набрані через платформу онлайн-опитувань і отримали символічну плату за участь.

Кожному учаснику було показано десять зображень продукту, п’ять із яких представляли предмети краси (наприклад, лак для нігтів, туфлі на високих підборах і червоні капронові штани), а п’ять символізували багатство (наприклад, розкішні сумочки, сонцезахисні окуляри та брендове взуття). Учасники оцінювали, наскільки вони хочуть кожен продукт, за семибальною шкалою від «вкрай небажаного» до «вкрай бажаного».

Після цього початкового рейтингу учасники були випадковим чином розподілені до одного з шести умов середовища. Ці умови були описані в наративній формі та зображували сценарії, що відрізняються безпекою та суворістю у трьох вимірах: соціальна підтримка, фінансова стабільність та фізична безпека. Прочитавши ці сценарії та уявивши себе в описаних ситуаціях, учасники знову оцінили ті самі продукти.
Дослідники виявили, що важкі фінансові умови зменшили бажання жінок користуватися обома категоріями товарів. Наприклад, у важких фінансових ситуаціях інтерес жінок до косметичних засобів значно впав, і статистичні тести підтверджують це зниження. Подібним чином жінки, які піддавалися сценаріям фізичної небезпеки, продемонстрували помітне зниження інтересу як до товарів для краси, так і до продуктів, що сигналізують про багатство.

Проте умови соціальної підтримки, незалежно від того, безпечні чи суворі, практично не вплинули на бажаність продукту. Ці висновки свідчать про те, що уявна фінансова та фізична незахищеність може пригнічувати інтерес споживачів до продуктів, які покращують зовнішній вигляд або сигналізують про статус, ймовірно, через те, що ці предмети стають менш актуальними під час стресу, орієнтованого на виживання.

У другому дослідженні дослідники перемістили свою увагу на чоловіків, досліджуючи, як умови навколишнього середовища впливають на їх бажання купувати продукти, які вказують на міцність або багатство. Загалом 147 учасників чоловічої статі віком від 30 до 50 років були набрані за допомогою тієї ж онлайн-платформи та процедури. Категорії продуктів включали такі предмети, як татуювання, мотоцикли та спорядження для скелелазіння для сигналізації про міцність, а також розкішні годинники, костюми та шкіряні куртки для сигналізації про багатство. Учасники оцінювали своє бажання щодо цих предметів за тією ж семибальною шкалою.

Після початкового оцінювання продукту учасникам-чоловікам так само було призначено один із шести сценаріїв навколишнього середовища, що представляє різні рівні безпеки та жорсткості в тих самих трьох вимірах: соціальні, фінансові та фізичні умови. Учасники читали сценарії, розмірковували про їхні наслідки, а потім повторно оцінювали ті самі продукти.

Результати для чоловіків певною мірою збігалися з даними для жінок, але також показали ключові відмінності. Важкі фінансові умови призвели до значного зменшення бажання використовувати продукти, що сигналізують про міцність і багатство. Наприклад, інтерес чоловіків до розкішних годинників і костюмів помітно впав під час фінансового стресу.

За матеріалами psypost.org
Фото: freepik.com