Дослідження підготувала Камелія Попеску, результати були опублікувані на newneuromarketing.com. Поєднуючи емоційну реакцію в режимі реального часу з машинним навчанням для прогнозного аналізу, можна передбачити рекламні вподобання споживачів з точністю 81%, що забезпечує кращу аналітику, ніж традиційні опитування. Маркетологи можуть глибше зрозуміти емоційні рушійні сили покупців, вимірюючи міміку споживачів та електродермальну активність у відповідь на рекламу. Це допомагає тестувати рекламу перед запуском, оптимізувати рекламний контент та оцінювати успіх кампанії. Прощавайте фокусні групи і таємне спостереження за ними через прозоре дзеркало. 

Поверніться до останньої відеореклами, яка привернула вашу увагу. Чи це була реклама, яка змусила вас зупинити прокручування? Чи це було повідомлення? Чи можливо то були яскраві почуття, які вона у вас викликала? Хоча ви і знали, чому вам сподобалася реклама, ваш мозок і тіло розповідали іншу історію за допомогою ледь помітних сигналів, про які ви навіть не підозрювали – незначних виразів обличчя та крихітних змін у реакції шкіри на потовиділення.

Маркетинг

Apple і Meta критикують «несправедливі» штрафи ЄС у розмірі 700 мільйонів євро

Ми досі використовуємо фокус-групи та опитування, щоб зрозуміти, що, на думку споживачів, їм подобається в рекламі. Але нове дослідження показує, що існує надійніший, швидший і дешевший спосіб прогнозувати успіх реклами: вимірювання несвідомих сигналів, які посилає ваш мозок і тіло, таких як міміка та провідність шкіри (або емоційна реакція через шкіру).

Використовуючи штучний інтелект для аналізу цих реакцій, дослідники тепер можуть з точністю 81% передбачити, яка реклама знайде відгук у споживачів ще до запуску кампанії. 

Якщо ви досі покладалися на традиційні методи тестування в маркетингу, можливо, вам варто розглянути цей новий підхід. Це практичний спосіб тестування та оптимізації вашої реклами: ви вимірюєте несвідомі фізичні реакції глядачів, а не лише їхні слова. Це надійніший показник того, якій рекламі вони нададуть перевагу, ніж їхні свідомі думки. 

Новий спосіб розуміння ефективності реклами перед запуском кампанії

Нейронаука довела свою цінність як інструмент для розуміння поведінки покупців (Eijlers et al., 2020; Plassmann et al., 2015). Вона дозволяє брендам зрозуміти, як споживачі обробляють інформацію та приймають рішення на основі нейрофізіологічних реакцій.

Дослідники з Китаю, Португалії та Іспанії перевірили, як поєднання нейронаукових висновків за допомогою штучного інтелекту може відкрити нові можливості для маркетингової стратегії та ефективності реклами.

Новий експеримент був спрямований на те, щоб довести, що можна передбачити тип реклами, якій віддають перевагу споживачі, що дуже корисно перед запуском або для оптимізації існуючих кампаній. Учасники переглянули шість відеореклами різних косметичних брендів, в той час як реакції їхнього тіла фіксувалися за допомогою двох наукових методів: аналізу міміки (FEA) та електродермальної активності (EDA).

FEA використовує технологію комп'ютерного зору для аналізу змін у виразах обличчя. Поряд із рівнем уваги та залученості, сім основних емоційних реакцій відстежувалися в режимі реального часу: радість, гнів, страх, здивування, смуток, огида та презирство.

ЕДА використовувалася для моніторингу ледь помітних змін активності потовиділення шкіри під час перегляду реклами. Чому це корисно? Тому що це вимірює інтенсивність емоційної реакції, а не конкретний тип емоцій (позитивні чи негативні). Коливання рівня емоційного збудження можуть свідчити про комфорт або дискомфорт. Це дозволяє передбачити вподобання споживачів щодо продуктів або брендів під час перегляду реклами. 

Машинне навчання для прогнозування реклами

Це дослідження створює прецедент, додаючи аналітичний шар за допомогою фреймворку машинного навчання. Дослідницька група застосувала три різні підходи машинного навчання для аналізу даних, зібраних за допомогою вимірювань міміки та реакції шкіри. Метод випадкового лісу (RF) досяг 81% показника точного аналізу закономірностей емоційних реакцій. Щоб зрозуміти, які фактори найбільше впливали на прогнози, були впроваджені методи пояснюваного штучного інтелекту (XAI), які допомагають маркетологам довіряти результатам та ефективно їх використовувати. Поєднання дослідницьких методологій дозволило уникнути складності аналізу та спростити інтерпретацію результатів нейронауки. Майбутні дослідження в галузі нейромаркетингу можуть отримати користь від застосування цього методу, щоб покращити розуміння поведінки споживачів.

Ключові фактори успішної реклами

Отже, що робить рекламу успішною? Результати показали чотири ключові елементи, які впливають на вподобання споживачів: увага та залученість, вираження радості та відсутність огиди. Одним із найважливіших висновків стала сильна кореляція між радістю та залученістю, виявлена ​​у п'яти з шести протестованих рекламних оголошень. Це свідчить про те, що коли глядачі відчувають радість, вони з більшою ймовірністю залишатимуться зацікавленими в контенті.

Практичне застосування для маркетологів

Під час тестування та оптимізації реклами не потрібно покладатися лише на те, що говорять споживачі. Вимірювання їхніх фізичних реакцій може виявити фактори, особливо цінні під час творчого процесу, де навіть невеликі корективи можуть суттєво вплинути на успіх кампанії. Використовуйте невелику тестову групу, щоб передбачити ефективність вашої реклами перед запуском, вимірюючи несвідомі реакції.

Зосередьтеся на створенні позитивних емоційних зв'язків, а не лише на раціональних аргументах. Реклама повинна викликати більше радості, мінімізуючи огиду, щоб стимулювати залученість. Зв'язок між радістю та залученістю передбачає створення більш позитивного контенту. Хоча справа не лише в рекламі, що приносить радість. Не менш важливо мінімізувати елементи, що викликають огиду. 

Доступність FEA та EDA

Методі дослідження EDA і FEA є більш доступними, ніж складні інструменти візуалізації мозку. Їх відносно легко впровадити в типових умовах маркетингових досліджень. Характер зворотного зв'язку в режимі реального часу ідеально підходить для гнучкого маркетингу, де креативні команди можуть швидко ітерувати та вдосконалювати свою роботу на основі точних даних, а не суб'єктивних думок.

Поєднання фізіологічних вимірювань та аналізу штучного інтелекту дозволяє практично протестувати різні версії реклами перед повним запуском. Під час тестування можна визначити конкретні моменти, що стимулюють залученість. Потім рекламний контент можна оптимізувати на основі емоційних реакцій. Це новий спосіб зменшити невизначеність щодо ефективності реклами. Зрештою, ми маємо справу з людською природою. 

Обмеження та майбутній потенціал

Результати роботи є багатообіцяючими, але їх не можна узагальнювати. Дослідження було зосереджено саме на рекламі косметики, використовуючи невелику вибірку китайських жінок. 

Водночас це надає можливості для кращого розуміння та прогнозування ефективності реклами. Це означає більш захопливу рекламу, яка резонує з аудиторією на глибшому, емоційному рівні.

За матеріалами newneuromarketing.com

Фото: freepik.com