Чому персоналізовані повідомлення ефективніші загальних
Повідомлення “Їсти жирну смажену їжу щодня шкідливо” та “Іване, навіщо ти їсиш жирну смажену їжу щодня?” звучать майже однаково, але мають різну ефективність впливу. Персоналізовані повідомлення активують сильніше формування пам'яті як на етапі кодування, так і на етапі пошуку порівняно зі стандартними комунікаціями, пише експертиня Ніккі Леувіс на сторінках newneuromarketing.com.
Перш ніж заглибитися в сканування мозку, давайте розберемося, що насправді відбувається, коли ви обробляєте повідомлення. Ваш мозок проходить дві критичні фази: кодування (сприйняття та зберігання інформації) та пошук (доступ до цієї інформації пізніше, коли вона вам знадобиться).
Уявіть собі кодування як зберігання документа у вашій ментальній картотеці. Чим краща система зберігання, тим легше знайти цей документ пізніше. Пошук – це коли вам дійсно потрібно витягнути цей файл та використати його.
Більшість маркетингових повідомлень зазнають невдачі на першому етапі. Вони ніколи не проходять повз спам-фільтр вашого мозку та ховаються під усім іншим, що ваш мозок обробляє щодня.
Дослідники підозрювали, що персоналізовані повідомлення створять сильніші “файли” в обох фазах. Але їм потрібні були докази. Дослідники показали учасникам два типи повідомлень про харчування. Загальні, такі як “Люди, які не ведуть здоровий спосіб життя, потрапляють до лікарні частіше за інших”». Та персоналізовані, такі як «Іване, ти зазвичай їси смажену їжу через день, незважаючи на її негативний вплив на серцево-судинне здоров'я».
Це дослідження доводить те, що підозрювали багато маркетологів: персоналізація працює, оскільки вона узгоджується з тим, як наш мозок природним чином обробляє та зберігає інформацію. Повідомлення, що стосуються нашого особистого досвіду, викликів та соціальних зв'язків, отримують пріоритет у наших системах пам'яті.
Наслідки цього виходять далеко за рамки комунікацій про здоров'я. Будь-яке повідомлення, спрямоване на зміну поведінки – чи то купівля продукту, використання послуги чи зміна звички – буде ефективнішим, якщо воно адресується індивідуальним обставинам, а не загальній аудиторії.
За матеріалами newneuromarketing.com
Ілюстрація: freepik.com
