Під час Чемпіонату світу з футболу, де цьогоріч судді роздають рекордну кількість червоних карток за порушення правил, бренд Heinz вирішив показати власну «червону картку» прісній та несмачній їжі. Маркетологи розробили вірусну кампанію під назвою Penalty Packets – «Штрафні пакетики». Це надвеликі порційні пакетики з кетчупом та гірчицею, які містять удвічі більше соусу, ніж стандартні, та візуально копіюють футбольні штрафні картки – червону та жовту. У такий спосіб компанія не лише вписалася у світовий спортивний контекст, а й оригінально вирішила давній біль споживачів, яким завжди замало соусу в стандартних стіках.

Кампанія стартувала з кумедного відео у соцмережах, де фанати показують «суддівську картку-пакетик» сухим бургерам чи хот-догам, фіксуючи «фол за відсутність смаку», і миттєво виправляють ситуацію щедрою порцією соусу. Heinz закликав користувачів знімати власне відео з хештегом #PenaltyPackets. Самі ж лімітовані набори «штрафних соусів» можна придбати на спеціальному мікросайті за символічну ціну $1,57 (фірмове відсилання до числа 57 на пляшках Heinz). У комплекті йдуть великі червоний та жовтий пакетики, а також кілька звичайних маленьких стіків, які в жартівливому футбольному дусі назвали «замінами».

Цікаво, що Heinz реалізував цю кампанію навіть не будучи офіційним спонсором турніру. Через сувору політику ФІФА «чистий стадіон» організатори змушені заклеювати або ховати бренди, що не є офіційними партнерами чемпіонату. Коли в мережі завірусилися фото стадіонних пляшок Heinz із заклеєною скотчем етикеткою, бренд не розгубився і перетворив це на власну перемогу. Компанія випустила рекламу з заклеєним логотипом і гордо проголосила себе «неофіційним кетчупом стадіону», довівши, що креативний підхід і ситуативний маркетинг працюють краще за багатомільйонні спонсорські контракти.

За матеріалами marketingdive.com
Ілюстрація: marketingdive.com