Більше, ніж просто «нам шкода», – як компанії можуть вибачатися, щоб ми повірили
Коли компанія припускається помилки, наприклад, маркетингової неточності або провалу продукту, що призводить до відкликання, хороші вибачення можуть значно покращити ставлення людей.
Усе може піти не так з різних причин. Крім того, що компанія має бути готова пояснити, що трапилося, а в багатьох випадках – вибачитися. Добре сплановані, вміло побудовані структурно вибачення можуть допомогти відновити довіру, тоді як погані часто можуть погіршити ситуацію.
Дослідження теми, опубліковане на сторінках theconversation.com, вивчило різні типи вибачень, які зазвичай, пропонують компанії, і ключові фактори, які роблять вибачення справді хорошими.
Розуміння цих нюансів може допомогти фірмам краще справлятися з кризами та підтримувати позитивні стосунки зі своїми клієнтами за будь-яких умов. Це також може допомогти клієнтам зробити власні судження про те, наскільки справжніми є корпоративні вибачення.
Як компанії говорять "вибачте"
Не всі вибачення мають однаковий намір і ефект. За довгу історію корпоративних вибачень виділяють чотири основні типи.
Неповні вибачення – це вибачення, у яких не збираються повністю брати на себе відповідальність або не згадуються важливі деталі, як-от спосіб вирішення проблеми.
У 2017 році Dove запустив рекламну кампанію, яка була широко розкритикована як расистська. Після бурхливої реакції компанія принесла вибачення, заявивши, що глибоко шкодує про «заподіяну образу». Але потім Dove піддався подальшій критиці в соціальних мережах за те, що він не зміг повністю визнати свою провину або пояснити, як компанія запобіжить такій помилці в майбутньому. Такий підхід ризикує залишити клієнтів незадоволеними та недовірливими.
Подвійно сказане вибачення
Подвійне вибачення використовує заплутану мову та виправдання, щоб уникнути визнання провини.
У 2018 році китайські мандрівники повинні були заплатити більше, ніж мандрівники з інших країн, у межах акції, щоб отримати ваучер на знижку від World Duty Free в аеропорту Хітроу.
Незабаром після цього компанія World Duty Free вибачилася англійською та мандаринською мовами, заявивши, що «вжила термінових заходів» і «повно проінструктувала персонал», щоб забезпечити зрозумілість рекламної акції. Хоча вибачення World Duty Free китайською мовою прямо звернулися до «китайської громадськості», англійська версія цього не стосується. Ця розбіжність змусила багато ЗМІ в Китаї висловити розчарування. Подвійні вибачення можуть створити враження, що фірма намагається ухилитися від відповідальності, що клієнти, швидше за все, сприймуть як нечесне.
Повні вибачення
Повне вибачення включає всі необхідні частини: визнання помилки, прийняття відповідальності, висловлення каяття та зобов’язання негайно вирішити проблему. Таке вибачення допомагає відновити довіру. У 1982 році компанія Johnson & Johnson зіткнулася з кризою після того, як було виявлено, що деякі капсули Tylenol містять отруту, що призвело до кількох смертей.
Але компанія швидко визнала наявність проблеми та взяла на себе відповідальність за її усунення шляхом масових попереджень і відкликань. Криза зрештою призвела до розробки захищеної упаковки для ліків. Така ретельна відповідь допомогла бренду з часом відновити свою репутацію.
Розширене вибачення
Розширені вибачення йдуть ще далі, включаючи довгострокові зобов'язання щодо змін та коригувальних дій, таких як компенсація. Це стиль, який найбільше подобається споживачам, і він свідчить, що компанія серйозно налаштована на виправлення ситуації.
У 2018 році Starbucks закрила багато своїх магазинів, щоб забезпечити персонал навчанням расових упереджень після інциденту дискримінації.Подальші вибачення компанії показали прагнення до ширших змін і допомогли відновити довіру клієнтів.
Що робить вибачення справді хорошим?
Якщо компанія не повністю визнає завдану шкоду, коли щось йде не так, її клієнти почуватимуться ігнорованими. Нечіткі обіцянки вирішити проблему, у якій бракує значущих деталей, також можуть підірвати довіру. Три ключові фактори можуть спричинити або завадити корпоративним вибаченням.
Прес-секретар. Дуже важливо, хто вибачається. Авторитет вищої посадової особи, наприклад, виконавчого директора, робить вибачення більш правдоподібними.
У 2018 році, після того, як стало відомо, що Facebook використовувався для широкомасштабного збору даних, виконавчий директор Марк Цукерберг вибачився, маючи намір передати, що компанія серйозно налаштована вирішити проблему.
Навпаки, вибір прес-секретаря, якому бракує авторитету чи довіри, може послабити вибачення.
“Доставка” вибачення. Також важливо, як доносяться вибачення. Його слід широко поширювати через мультимедійні канали, які спеціально здатні охопити постраждалу аудиторію, наприклад, соціальні мережі, телебачення або веб-сайт компанії. Вибачення Facebook у 2018 році пролунали не лише на самому сайті, але й перед комітетами Конгресу, в телевізійних інтерв’ю та в газетних оголошеннях на всю сторінку.
Час вибачення. Момент вибачення має вирішальне значення. Швидкі вибачення показують, що компанія серйозно налаштована вирішити проблему. Запізнілі вибачення можуть розчарувати клієнтів і сигналізувати про відсутність терміновості або про те, що проблема не є пріоритетною.
Прояв щирої турботи. Корпоративні вибачення мають бути не просто словами «вибачте». Це вимагає продуманого підходу, який враховує, що і коли сказано, хто це говорить і як це доноситься.
Компанії мають бути щирими, прозорими та оперативними в реакції вибачатися. Це стосується самої суті того, що потрібно для відновлення довіри – визнання своїх помилок і демонстрація щирої турботи про споживача.
За матеріалами theconversation.com
Фото: freepik.com
