Впродовж десятиліть нейромаркетинг спирався на теорію так званого «рептильного мозку». Згідно з концепцією «триєдиного мозку», запропонованою нейробіологом Полом Макліном ще у 1960-х роках, людський мозок нібито складається з трьох еволюційних шарів: найдавнішого «рептильного» (який відповідає за інстинкти та виживання), емоційного «лімбічного» (спадщина ссавців) та раціонального неокортексу (де живе логіка та мова). Маркетологи швидко підхопили цю красиву метафору: якщо рішення насправді приймає примітивний ящір, достатньо натиснути на «кнопки» страху, голоду чи базового егоїзму, щоб гарантовано продати товар.

Сучасна когнітивна наука та нейробіологія безжально руйнують цей популярний міф. Як зазначають дослідники, еволюція не будувала наш мозок як цибулину, нашаровуючи нові структури на старі. Більше того, ссавці не походять від рептилій – у нас просто спільний предок. Емоції та раціональне мислення не розкладені по окремих «коробках», вони глибоко взаємопов'язані. Наш мозок працює як єдина, складна та інтегрована система. Навіть самі рептилії не є холодними бездушними машинами: нещодавнє дослідження 2023 року показало, що нільські крокодили реагують на плач людського немовляти, що розбиває теорію про повну відсутність у них емоційної емпатії.

Чи означає це, що всі маркетингові техніки, націлені на «рептильний мозок», варто викинути у смітник? Зовсім ні. Ефективність таких методів, як швидке привернення уваги, фокус на розв'язанні болю клієнта, використання сильних візуальних образів, контрастів та емоційних тригерів, чудово підтверджується реальними дослідженнями. Проте ці інструменти працюють не тому, що ви «зламали внутрішню ящірку», а тому, що вони відповідають принципам швидкого, інтуїтивного мислення (відомої "Системи 1" за Даніелем Канеманом).

Для консалтерів, маркетологів та стратегів головний висновок полягає у необхідності зміни риторики. Слід відмовитися від псевдонаукового жаргону під час презентацій чи обґрунтувань стратегій перед клієнтами. Використовуйте перевірені методи переконання, бо вони спираються на реальну механіку прийняття рішень, але не продавайте їх як «магічну кнопку» управління підсдомістю. Аналізуйте, тестуйте гіпотези та спирайтеся на поведінкову економіку, а не на застарілі анатомічні метафори.

За матеріалами neurosciencemarketing.com
Ілюстрація: neurosciencemarketing.com