Сумно чи щасливо? Нове дослідження мозку допомагає неприбутковим організаціям обрати правильний емоційний заклик для ефективних рекламних кампаній
Реакція споживачів на рекламу некомерційних організацій залежить від позитивного чи негативного формулювання повідомлення. Вибір правильного емоційного звернення опосередковується метою кампанії та залученням донора до справи.
Застосування. Некомерційні організації можуть використовувати дані нейромаркетингу для підвищення ефективності своєї реклами, вибираючи емоційний заклик з найвищою ймовірністю досягнення мети своєї кампанії.
То що ж спонукає нас на підсвідомому рівні відчути емоційний зв'язок із рекламним повідомленням і вжити заходів відповідно до своїх почуттів? Згідно з ієрархією ефектів споживачі проходять триетапний процес, перш ніж ефективно відреагувати на рекламні повідомлення. Сприйняття/комунікація: ми звертаємо свідому увагу на повідомлення та розуміємо його. Психологія/ставлення: у нас виникає емоційна реакція та виробляється ставлення до повідомлення.
Поведінка: ми діємо відповідно до повідомлення, наприклад, купуємо щось або робимо пожертви на благодійність.
Отже, позитивне ставлення має призвести до позитивних дій. Однак це не завжди так. Ставлення та поведінка не завжди є тотожними. Щоб бути ефективним або переконливим, повідомлення не обов'язково має проходити кроки 1, 2 та 3 саме в цьому порядку. На повідомлення можуть вплинути інші змінні.
На даний момент немає єдиної думки щодо того, яка привабливість (емоційно позитивна чи негативна) підвищує ефективність реклами для неприбуткових організацій. Традиційні методи дослідження (опитування, фокус-групи чи інтерв'ю) не змогли дати однозначної відповіді. Використання методів візуалізації мозку (таких як електроенцефалограма (ЕЕГ), шкірно-гальванічна реакція (ШГР), дослідження частоти серцевих скорочень та відстеження руху очей (ОТ)) може покращити наше розуміння несвідомої реакції споживачів на рекламні повідомлення.
Згідно багатьох досліджень з використанням цих інструменті свідчать, що використання негативних емоційних звернень привертає увагу людей і навіть мотивує до пожертв. З цієї причини вони є кращим вибором для некомерційних організацій. Зображення та текст, що використовують заклик до сорому, як результат бездіяльності чи неправильної поведінки, або загалом представлені як втрати, показали, що вони сприяють залученню.
За матеріалами newneuromarketing.com
Фото: freepik.com
