Як завоювати лояльність клієнтів, окрім зниження цін
Знижки не створюють справжньої лояльності клієнтів. Хоча зниження цін може призвести до короткострокового зростання продажів, надмірна залежність від нього може швидко потрапити в небезпечне коло.
Витрати на залежність від знижки
Проблема надмірного дисконтування полягає в тому, як воно підриває сприйняту цінність вашого бренду та перешкоджає довгостроковому розвитку бізнесу. Регулярне зниження цін може навчити ваших клієнтів очікувати постійних розпродажів, зменшуючи ймовірність того, що вони будуть платити повну ціну за продукти в майбутньому. Це може з часом зашкодити престижу вашого бренду, оскільки клієнти почнуть асоціювати ваш бренд із дешевизною, а не з більш сприятливими якостями.
Іншим недоліком є те, що лояльність клієнтів, створена за рахунок знижок, надзвичайно крихка. Клієнти, мотивовані ціною, з високою ймовірністю відмовляться від бренду заради іншого з кращою пропозицією. Продукти, які намагаються конкурувати за ціною, можуть раптово опинитися в безперервній гонці до зниження прибутковості.
Розірвати цикл знижок: як перейти до лояльності на основі вартості
Чому так багато брендів залишаються в пастці циклу знижок? Зазвичай це тому, що вони дотримуються застарілих ігор, намагаються імітувати конкурентів або бояться негативної реакції та втрати продажів. Однак відмова від підходу, який вимагає великих знижок, не потребує повного скасування акцій, а лише зміни способу їх використання. Замість того, щоб бути вашими основними інструментами утримання та залучення клієнтів, вони використовуються для підтримки вашої загальної стратегії лояльності гіперфокусованими способами: для винагородження ваших найкращих клієнтів, стимулювання випробувань продуктів, переміщення надлишкових запасів тощо.
Звільнившись від дисконту, ви зможете побудувати міцніші та цінніші відносини з клієнтами. Зрештою, ви хочете, щоб ваші клієнти залишалися лояльними, тому що вони справді віддають перевагу вашому бренду, а не лише тому, що це дешевший варіант. Щоб допомогти, ось 3 стратегії, які допоможуть вам перейти до лояльності на основі цінностей.
Переосмисліть ціннісну пропозицію свого бренду
Ціннісна пропозиція – це більше, ніж просто модне слово. Ціннісна пропозиція вашого бренду визначає, що відрізняє вас від конкурентів, зокрема цінність, яку ви пропонуєте клієнтам, крім ціни. Подумайте, що відрізняє ваші продукти чи послуги: чи краще це обслуговування клієнтів? Кращі функції чи можливості? Якість продукції? Активна спільнота клієнтів? Подивіться на відгуки клієнтів: що клієнти кажуть, що їм подобається ваш бренд або продукти? Які терміни чи фрази найчастіше зустрічаються в позитивних коментарях?
Це цінності, які ви хочете, щоб клієнти асоціювали з вашим брендом замість ціни. Визначивши їх, ви можете включити їх у повідомлення та розмови навколо свого бренду, щоб підвищити обізнаність про ці цінності вашої широкої аудиторії.
Сегментуйте клієнтів за мотивацією
Ціна не є основним мотиватором для кожного клієнта. Деякі клієнти мають інші пріоритети, які впливають на їхні рішення про покупку, наприклад зручність або надійність. Замість того, щоб надавати однакову базову знижку кожному клієнту, ви можете використовувати тактику персоналізації, щоб надсилати індивідуальні знижки для клієнтів на основі того, що їх справді мотивує. Використання аналітики даних для сегментації клієнтів за конкретними мотивами дає змогу надсилати цільові пропозиції, які відповідають їхнім купівельним звичкам. Наприклад, покупці, орієнтовані на зручність, можуть більш прихильно відреагувати на моделі передплати, які економлять їм час і гроші, ніж традиційні знижки. Узгодження мотивації покупців із стимулами дозволяє замінити ширші знижки, що знижують націнку, меншими та ефективнішими пропозиціями.
Застосуйте стратегічний підхід до зменшення знижок
Коли ви будете готові змінити свою стратегію знижок, один із підходів, який вам не слід застосовувати, це скасування всіх ваших знижок одразу. Набагато менш ризикованою стратегією є поетапне скорочення за рахунок поступового зменшення частоти та глибини знижок. Наприклад, замість постійної загальної знижки 15% ви можете перейти на цільову знижку щомісяця або обмежити пропозицію лише окремими сегментами користувачів, такими як цінні клієнти чи ті, хто перестав купувати. Постійно перевіряйте кожну фазу та відстежуйте реакцію клієнтів, щоб ви могли коригувати та вдосконалювати свою стратегію за потреби.
Знижки можуть дати вам швидкі виграші, але не забезпечать довгострокового успіху, якщо використовувати їх окремо. Мета позбавлення від залежності від знижок полягає не в тому, щоб скасувати знижки, а в тому, щоб використовувати їх з наміром, щоб вони підтримували ваші бізнес-цілі, а не знижували вашу маржу. Перехід до стратегії лояльності, заснованої на цінності, покращує сприйняття вашого бренду та захищає прибутковість, будуючи відносини з клієнтами, які обирають ваш бренд через цінність, яку ви надаєте, а не лише через ціну. І це конкурентна перевага, яку не можна придбати за жодні знижки.
За матеріалами marketingdive.com
Фото: freepik.com
