Пепсі чи Кока-кола? Вибір партнера може зробити вас нещасним
Дослідники з Університету Дьюка повідомляють, що бренди, які обирають ваші партнери, можуть впливати на ваше щастя.
Домінування у виборі споживачів може зробити менш впливового партнера нещасним.
Може здаватися, що це не має великого значення, якщо вам подобається Coca-Cola, а вашому партнеру — Pepsi, але нове дослідження показує, що перевага різним брендам може впливати на наше щастя у стосунках більше, ніж спільні інтереси чи риси особистості.
«Люди думають, що сумісність у стосунках випливає зі схожого походження, релігії чи освіти», — каже Гаван Фіцсаймонс, професор маркетингу в Бізнес-школі Фукуа Університету Дьюка. «Але ми виявляємо, що ці речі не так добре пояснюють, наскільки ви щасливі в житті, як це поняття сумісності брендів».
Результати дослідження «Coca-Cola проти Pepsi: сумісність брендів, сила стосунків та задоволення від життя» нещодавно були опубліковані в журналі «Journal of Consumer Research». Фіцсаймонс працювала з колегами з Фукуа Танею Шартран та Грейн Фіцсаймонс, а також з провідним автором і колишньою аспіранткою Фукуа Даніель Брік, яка зараз працює в Університеті Нью-Гемпшира.
Дослідники виявили, що партнери, які мали низький рівень впливу у своїх стосунках – ті, хто не відчуває, що може впливати на поведінку свого партнера – як правило, зациклюються на улюблених брендах свого партнера.
«Якщо у вас менший вплив у стосунках і ви маєте інші уподобання щодо брендів, ніж у вашого партнера, ви, ймовірно, знову і знову будете зациклюватися на улюблених брендах вашого партнера. Це може призвести до відчуття «смерті тисячею скорочень»», — сказав Брік. «Більшість пар не розлучаються через несумісність брендів, але це призводить до того, що партнер з низьким впливом стає все менш і менш щасливим».
Дослідження в кількох умовах дали однаковий результат. Дослідники використовували уподобання щодо брендів газованої води, кави, шоколаду, пива та автомобілів для вивчення окремих осіб та пар, деяких з яких спостерігали протягом двох років. Ці результати були поєднані з висновками щодо сили та щастя у стосунках.
«Це надзвичайно сильний ефект, ми виявляли його знову і знову», – сказав Фіцсаймонс. Брік сказав, що ці ефекти сумісності брендів, ймовірно, поступово посилюються, оскільки бренди розвиваються, щоб відігравати більшу роль у повсякденному житті споживачів. Але їм не надається такої ж ваги, як іншим факторам, що впливають на стосунки, оскільки вони не вважаються значущими.
«Якщо ви сповідуєте іншу релігію, ніж ваш партнер, ви знаєте, що якщо це проблема, яку ви не можете вирішити, то стосунки не триватимуть», – сказав Брік. «І навпаки, якщо вам подобається Coca-Cola, а вашому партнеру подобається Pepsi, ви, ймовірно, не розлучитеся через це, але після 11 років стосунків, коли він чи вона продовжує повертатися додому з Pepsi день у день, це може почати спричиняти конфлікт. А якщо ви – людина з низьким рівнем впливу у стосунках, яка постійно втрачає бренди та зациклюється на вподобаннях свого партнера, ви будете менш щасливі».
Результати мають значення для окремих осіб та фірм. «Людям, які шукають кохання, можливо, варто розглянути можливість включення уподобань щодо брендів у свої профілі знайомств», – сказав Фіцсаймонс. «Існує також можливість для маркетологів прагнути бути сімейним брендом. Навіть якщо два партнери мають дещо різні уподобання щодо брендів, якщо вони можуть прийняти спільний бренд, яким задоволені обидва, це може збільшити щастя партнера, який в іншому випадку почувався б незадоволеним».
А тепер головне. Фіцсаймонс сказав, що сімейний брендинг наразі не є поширеним явищем. «Деякі бренди рекламуються як орієнтовані на сім’ю, але це не те саме, що звернутися до кожного члена родини», – сказав він. «Це складно, але замовники, які роблять це правильно, можуть асоціювати свій бренд зі щастям і гармонією – і немає нічого кращого за це».
За матеріалами newneuromarketing.com
Ілюстрація: freepik.com
