Агентство з провокаційною назвою Boring увійшло у світ брендингу B2B після того, як його засновниця побачила потребу, яку не задовольняють дизайнерські агентства, орієнтовані на широкого споживача. Інтерв’ю із засновницею Наталі Пескін публікує thedrum.com, автор – Том Бенкс, креативний редактор.

Наташа Пескін заснувала своє молоде B2B-дизайн-агентство Boring після того, як виявила, що дизайнерські агентства загалом або відрізають себе від багатого сектору, який готовий до ефективнішої комунікації, або виконують роботу самостійно, нікому про це не розповідаючи.

Водночас вона виявила, що робота з B2B-компаніями вимагає справжньої відданості, головним чином через те, що стикається з клієнтами, які насправді не враховували потенціал свого бренду для комунікації.

Чи справді B2B-бренди розуміють брендинг?

«Ви починаєте з нуля, і навіть найдосвідченіший маркетолог, який розуміє брендинг, має цілий склад керівників, які його не розуміють, тому йому чи їй доводиться стикатися з важкими труднощами, щоб переглянути свій бренд B2B або свою позицію на ринку та те, якою буде цінність цього для решти бізнесу».

Ще однією важливою відмінністю є характер розглянутих брифів. Нова візуальна ідентичність B2C ймовірно буде спрямована на зовнішнє повідомлення того, що пропонує бізнес. «У B2B не очевидно, що вас турбуватиме те, як ваш бренд сприймається зовні», — каже Пескін.

«Важелі, які вам потрібно використовувати, – це такі речі, як ціннісні пропозиції для співробітників, адже тоді вам потрібно враховувати, що це виробнича компанія, якій потрібно залучати більше талантів, ніж усім своїм конкурентам». Це потім призводить до розмов про цінність бренду для співробітників і вплив на їхню мотивацію, каже вона.

B2B: складніше, ніж розробка ідентичності печива

Щоб працювати з брендами B2B, необхідно розуміти їх на детальному рівні, чого не потрібно робити зі споживчими брендами, каже Пескін. «Для багатьох із цих важких інфраструктурних підприємств, особливо в ланцюгах поставок, вам дійсно потрібно операційно розуміти, як вони працюють, тому що вони неймовірно складні. Це не те саме, що вам потрібно просто розуміти один продукт, наприклад, печиво, щоб просувати його на ринку».

Так само вона підкреслює складність роботи з різними клієнтами в процесі закупівель у світі B2B. Але як вона дійшла до цього моменту? Пескін провела 20 років, працюючи переважно з брендами B2C з позиції старшого стратега, а також заснувала агентство Umbrella, яке згодом ліквідувала. Її досвід показав їй, що дизайн дозволяє споживчим брендам бути самобутніми. Однак, вона каже: «Ми майже повернулися до того, з чого починали, оскільки по суті всі бренди зараз виглядають однаково. Багато людей говорять і роблять одне й те саме, тому це не залишає стільки можливостей для руйнівної креативності, оскільки все це вже було зроблено».

Споживчий брендинг «більше не є складним завданням»

Для Пескіна позиціонування цих брендів «не є складним завданням», оскільки «не важко переконати людей купувати взуття чи одяг, бо продукти говорять самі за себе». Хоча це частково відштовхнуло її від споживчого сектору, її привабив B2B-сектор через досвід роботи з такими брендами у відомих дизайнерських агентствах, де вони часто були приховані від будь-яких показових роликів, тематичних досліджень чи розмов із пресою.

«Мене запросили б очолити стратегію в цих дуже нудних, важких інфраструктурних компаніях, і з цього я зробив два висновки. Ці галузі мають культуру, яку потрібно захищати, оскільки вони позиціонують себе навколо певних видів галузей, а це означає, що дизайнери, стратеги та копірайтери хочуть працювати на них. Якщо ви раптово перейдете до важкої інфраструктури, це не дуже добре для цієї культури».

Дизайн-агентства не хочуть «плутати» клієнтів B2B-бізнесом

Вона додає, що багато з них не розміщували роботу на своїх сайтах, оскільки це могло б здатися «заплутаним» для постійних клієнтів. Це траплялося б у середніх та великих дизайнерських агентствах, що спеціалізуються на брендингу, а також у рекламних агентствах, «які зрозуміли, що брендинг — це набагато прибутковіший бізнес, ніж реклама», каже Пескін.
У більших агентствах, де «80% команд – фрілансери», – каже вона, – «ніхто насправді не хоче працювати над B2B-проєктами». Це призводить до того, що «пристрасті не було».

Демонстрація цінності дизайну для B2B

Це одна з причин, чому B2B-бренди «достигли для креативу», за словами Пескіна. «У цих світах так мало диференційованих брендів, які роблять цікаві речі. Насправді, я думала, що мені просто потрібен один директор з маркетингу, щоб висунути голову над парапетом і почати робити щось цікаве. Це моя головна мотивація – інша, якщо бути повністю відвертим, була фінансовою».

Клієнтом-засновником Пескін є NTT Data (частина NTT), яка будує телекомунікаційну інфраструктуру, таку як кабелі та бездротові мережі (серед багатьох інших). Вона також веде переговори з виробничою компанією та компанією з виробництва напівпровідників.

«Не найсексуальніша річ для дизайну»

Проєкти, над якими вона планує працювати найближчими місяцями, передбачатимуть «внутрішні канали», що може стати «величезним викликом для дизайнерів, оскільки це не обов’язково найпривабливіша річ для розробки». Окрім цього, існують інші варіанти профілів клієнтів та замовників, такі як B2B2C.

Вона залучатиме до роботи групу людей, які, на її думку, підійдуть для проектів B2B. «Я не хочу працювати з дизайнерами, які мають досвід лише у B2B, але я хочу працювати з дизайнерами, які захоплюються B2B». Пескін особливо з нетерпінням чекає можливості заохотити копірайтерів запровадити в цьому секторі дотепність.

Хоча B2B-маркетингові агенції досить поширені, Пескін вважає, що вона відкриває нові горизонти, і конкуренція з боку спеціалізованих дизайнерських агентств невелика. Швидкий пошук у Google підтвердить це, але хоча вона не зовсім самотня, конкуренція невелика.

Якими б параметрами вимірювання ви не користувалися, ви виявите, що глобальний сектор B2B оцінюється в десятки трильйонів доларів щорічно. Він може створювати специфічні стратегічні виклики, які можуть бути незнайомими деяким дизайнерським агентствам, але ринок, на думку Пескіна, значно виграє від ретельності та пристрасті, з якими розробляються візуальні ідентичності для споживачів та комунікації бренду.

Фінанси

У США розглядають можливість повернення російських банків до SWIFT

За матеріалами thedrum.com
Фото: thedrum.com