«Дозвольте мені розкрити вам секрет. Ми в P&G не віримо в життєві цикли бренду», – сказав Марк Прітчард, головний бренд-директор Procter & Gamble. Ця тиха заява задала тон розмові, сповненій ясності та переконання. Для Прітчарда формула стійких брендів полягає не в гонитві за алгоритмами чи задоволенні трендів, а у побудові довіри, застосуванні глибокого розуміння потреб споживачів та збереженні вірності творчій справі.

Далі він запропонував п'ять «позачасових» уроків, які, як він висловився, «допоможуть зорієнтуватися в невизначеному майбутньому з творчістю, яка триває».

Знайте свого споживача, а не просто спостерігайте за ним

Перший урок Прітчарда був простим – знайте свого споживача краще за будь-кого іншого. Але він застеріг від плутанини зі спостереженням та справжнім розумінням. Прикладом, яким він поділився, був успіх кампанії Ariel «Впевненість у чистоті» в Європі. Дослідження показало, що 70 відсотків людей були незадоволені роботою свого миючого засобу, проте переможним висновком було не невдоволення. Це була поведінка, яка випливала з цього. Люди носили з собою засоби для виведення плям, одразу прали одяг або зверталися до «чарівних засобів», таких як лимонний сік та оцет.

«Йдеться не лише про поведінку, а й про людську правду, яка стоїть за нею. Саме там народжуються ідеї бренду», – сказав Прітчард.

Повернення до коріння

Другий урок був зосереджений на розумінні історії вашого бренду. «Плоди — у коренях», — сказав він, цитуючи бренд-стратега Джої Реймана. Використовуючи Charmin як приклад, Прітчард простежив свою незвичайну кампанію Mr Whipple від минулих десятиліть до сучасних «Charmin Bears». Те, що починалося як ризикована ідея перетворити евфемізм з ванної кімнати на сім'ю анімованих ведмедиків, переросло в бренд вартістю 5 мільярдів доларів США, побудований на одній перевазі — м’якості.

«Йдеться не про те, що в тренді. Йдеться про те, що завжди було правдою щодо вашого бренду, і про пошук нових способів вираження цього», – сказав він.

Ремесло завжди важливіше за контент

Прітчард також оплакував зростання популярності контенту заради самого контенту. «Мені не подобається слово «контент». Його викрали. Його легко створювати, і він женеться за алгоритмами. Але реклама — це не контент. Це переконання. Це мистецтво, наука та ремесло», — сказав він.
Він назвав перезапуск серії LXP від ​​SK-II класу люкс, натхненний японською філософією кінцугі, поверненням до розповіді історій, що викликає емоції та повагу до продукту. «Бренд знову закохався в рекламу, і це показує двозначне зростання», – сказав він.

Формування пам’яті, а не шуму

Далі йшла наука. Прітчард пояснив, що реклама — це формування пам’яті, а пам’ять, у свою чергу, стимулює зростання бренду. Посилаючись на Байрона Шарпа, він детально описав, як довгі рекламні оголошення допомагають кодувати ідентичність бренду в гіпокампі мозку, тоді як короткі рекламні спалахи, тривалістю шість секунд або менше, діють як нагадування, що зміцнюють цю пам’ять у часі та за різними каналами.

«Надто часто ми думаємо, що кампанія вичерпалася. Але це не так, вона просто не вичерпалася. Мозку потрібне повторення. Споживачі бачать нашу рекламу 60 секунд на тиждень. Будьте послідовними. Будьте наполегливими», – зазначив він.

Творчі стосунки – це ваше справжнє золото

Зрештою, Прітчард звернувся до людського боку творчості. «Найкращі ідеї, які я коли-небудь бачив, виникли завдяки найкращим стосункам», – сказав він. Він вважав, що такі культові кампанії, як «It's a Tide Ad», «Thank You, Mom» та «Like a Girl», стали результатом тривалих творчих партнерств, побудованих не на процесі, а на взаємній довірі та емоційній переконаності. «Генії створили ці ідеї. Ваше завдання – будувати стосунки з серцями та душами, що стоять за цією роботою. Якщо ви це зробите, магія піде за вами», – додав він.

Заключне послання Марка Прітчарда було закликом рухатися вперед сміливо, але не забуваючи минулого. «У цю епоху невизначеності ці принципи залишаються актуальними. Знай свого споживача. Знай свій бренд. Шануй ремесло. Зміцнюй пам’ять. І плекай стосунки, які роблять творчість реальною», – сказав він.

За матеріалами bwmarketingworld.com
Фото: bwmarketingworld.com