Креативне агентство Boncom, підрозділ Bonneville International, провело нейромаркетингове дослідження створення соціально-поширених повідомлень (PSA) з акцентом на реальних змінах поведінки. Пише nmsba.com. Повідомлення стосувалися належної поведінки за кермом на дорозі.

Компанія Boncom вирішила використати набір нейронаукових інструментів, включаючи шкірно-гальванічну реакцію (ШГР), електроенцефалографію (ЕЕГ), аналіз міміки (АМІ) та відстеження погляду (ОТ), щоб доповнити свої традиційні методи, засновані на опитуваннях. Все для оцінки восьми соціально-ефективних оголошень про неуважність водіїв. З восьми протестованих креативних матеріалів три були класифіковані як «серйозні» або «шокові», три були гумористичними, а два – «інформаційними». Це були стратегії нагадування собі не писати текстові повідомлення під час керування автомобілем. Мультисенсорний підхід мав на меті зрозуміти, яка креативна категорія викликала найсильнішу емоційну релевантну реакцію (за допомогою ШГР), когнітивно-поведінкову мотивацію «підходу» (ЕЕГ), виражені мімічні емоції (АМІ) та найкраще привернула увагу до ключових креативних елементів.

Консалтинг

Трудоголізм може сприяти відриву від моральних цінностей і завдати шкоди компанії

Зрештою Boncom визначив, що рекламні оголошення на основі гумору є найефективнішими для стимулювання змін у реальній поведінці; встановлення емоційного зв'язку на ранній стадії є критично важливим для успіху кампанії; самозвітна мотивація до дії (через опитування) може бути поєднана з когнітивно-поведінковою мотивацією (через ЕЕГ), якщо інтерпретувати ЕЕГ як хороший показник ймовірності зміни власної поведінки, а самозвіт як хороший показник ймовірності пропагування безпечних практик водіння іншим.

Висновки. Для соціальної реклами про безпечне водіння, схоже, творці повинні прагнути використовувати свіжий, неповторюваний гумор, який має навколо себе розумну історію. Соціальна реклама на основі шокуючого ефекту може бути ефективною для стимулювання пропаганди, але не обов'язково для зміни поведінки водія сама по собі. Традиційно, реклама на основі гумору також підходить для коротших сценаріїв, причому довші ролики мають більшу схильність до втрати глядачів; цей ефект спостерігався і в поточному дослідженні, де коротші рекламні ролики перевершували довші. Компанія Boncom змогла використати цей мультимодальний підхід для підтвердження своєї гіпотези про те, що «страшно не працює», та вплинути на свій майбутній професійний підхід до роботи.

За матеріалами nmsba.com
Фото: freepik.com